Zonder trendonderzoek geen innovatie

Wat zijn trends?

Er worden verschillende definities gebruikt voor trends. Ik omschrijf het meestal als volgt: Trends zijn waarneembare ontwikkelingen die veranderingen in de samenleving (en daarmee dus ook in de toekomst) duiden. Deze ontwikkelingen hebben impact op een culturele, maatschappelijke of zakelijke omgeving. Door middel van trendonderzoek breng je veranderende waarden en behoeften naar voren. Je wordt je bewust van grote bewegingen in mentaliteit, visie en gedrag van (groepen) mensen. Wat gebeurt er in de maatschappij? Wat drijft mensen? Hoe raak je ze en wat is op dit moment kansrijk of belangrijk? Hiermee krijg je inzicht in lange en korte termijn behoeften van mensen en organisaties. Deze inzichten vormen een essentieel onderdeel binnen elk innovatieproces. Door te begrijpen waar veranderingen vandaan komen kun je zelf veranderingen creëren.

Verschillende soorten en maten

Wij maken onderscheid in drie trendniveaus.

• Microtrends: uiten zich in tastbare ontwikkelingen zoals nieuwe technologieën, manifestaties, producten en diensten. Microtrends zijn geen losse producten, maar onderdeel van groepen producten, die samen een trend vormen op markt niveau. Denk bijvoorbeeld aan blockchain en bottom up design.
• Macrotrends: weerspiegelen achterliggende behoeften en waarden in de maatschappij, denk aan transparantie, beleving of authenticiteit. Macrotrends verschillen in leefomgevingen, landen of regio’s en vinden plaats op consumentenniveau. Het laat zien wat bepaalde ontwikkelingen en markttrends doen met mensen. Dit niveau is naar mijn mening het meest interessant om je in te verdiepen, want als je dit goed begrijpt kun je impact maken op persoonsniveau.
• Megatrends: hebben invloed op de gehele samenleving en zijn vaak groot en complex. We maken deze ontwikkelingen onbewust mee en ervaren ze als ‘vanzelfsprekend’. Voorbeelden van megatrends zijn technologisering en vergrijzing.

Hoe gaat het dan in zijn werk?

Trendonderzoek vraagt om breed en ver kijken. Buiten je eigen wereld en (directe) speelveld. Het draait om het signaleren van wat er speelt in de maatschappij op verschillende niveaus en het analyseren van wat dit betekent voor jou, je business en de toekomst van je bedrijf.

Het onderzoeken van trends vraagt om vaardigheden waarbij je intuïtie combineert met analytisch vermogen. Om trends op te sporen, te begrijpen en hiermee te kunnen creëren is een extreem gestructureerd onderzoeksproces nodig. Geen glazen bol of vage toekomstvoorspelling, maar gedegen onderzoek met concrete uitkomsten. Hoe doe je dat?

1. Spot: Searching and selecting

In de eerste fase combineren we gut feeling met feiten. We doen field- en deskresearch om signalen van veranderingen te ontdekken. Alles kan een signaal zijn, zolang het maar actueel is en kans van slagen heeft in de toekomst. Je kunt hierbij denken aan verhalen op straat, observaties van nieuwe producten, diensten of services, maar ook opvallende posts op social media, reclames, wetenschappelijke ontdekkingen, mensen, etc. Daarna focussen we ons op het spotten van patronen. We doen dit in een team. Samen zie je immers meer dan alleen. Een goede documentatie is daarbij wel van belang.

Tips

• Koop eens een tijdschrift dat je normaal niet leest, bezoek eens een onbekend event of ‘verdwaal’ in je online omgeving. Verzamel alles wat je tegenkomt en interessant vindt en documenteer dit. Dit kan zowel digitaal (via bijvoorbeeld Slack) als fysiek.
• Werk de signalen die je tegenkomt uit, met een korte uitleg en beeld (tekeningen, foto’s, …). Word je bewust van je eigen denken. Probeer verbanden te leggen tussen signalen die je gevonden hebt en stel jezelf vragen. Wat hebben ze met elkaar te maken? Welke ontwikkelingen en waarden zitten hier achter? Op deze manier train je jezelf en creëer je als het ware voelsprieten.

2. Analyse: Connecting the dots

In de analyse fase staat het begrijpen van patronen centraal. We zijn continue op zoek naar achterliggende gedachten, gevoelens en waarden. Belangrijke onderdelen van deze fase zijn het clusteren, visualiseren en uitwerken van de trends. In een trend database analyseren en structureren we informatie.

Tips

• Schrijf alle signalen die je gevonden hebt op losse kaartjes en schuif hiermee tot je ze in kunt delen in verschillende onderwerpen.
• Bedenk namen voor de verschillende onderwerpen en probeer in één zin te omschrijven waar het over gaat. Om dit te kunnen doen helpt het om eerst kernwoorden te noteren.
• Richt vervolgens een eigen database in om de trends te kunnen structureren en verwerken. Dit kan bijvoorbeeld via Evernote, maar ook op een fysieke evidence wall.
• Als je alle informatie verwerkt hebt, duik dan vervolgens opnieuw in de onderwerpen. Kun je nog meer inhoud, signalen, inspiratie vinden over dit onderwerp? Voed jezelf met informatie! Laat je inspireren door anderen: experts, mensen in je omgeving of op straat.
• Als je uiteindelijk alles (en meer) weet over de trend die je gesignaleerd (en geanalyseerd) hebt werk hem dan uit met beeld, tekst, etc. zodat je anderen kunt meenemen in jouw verhaal en het kunt gebruiken als basis voor de laatste fase.

3. Apply: This is where the magic happens!

Deze laatste fase draait om het toepassen van trendinzichten in het innovatietraject. We vertalen inzichten uit het trendonderzoek naar future-proof concepten, strategieën en mogelijkheden waarmee we duurzame vernieuwing kunnen realiseren op allerlei niveaus.
Bij Six Fingers doen we dit in verschillende vormen, passend bij de vraag van onze klanten. Je kunt hierbij denken aan presentaties, workshops of zelfs scenario trajecten waarbij we nog een stapje verder gaan in toekomstverkenning. Trends vormen hierbij de basis.

Tips

• Denk goed na over wat je wilt bereiken met de trends die je hebt uitgewerkt.
• Wil je anderen inspireren? Dan kun je bijvoorbeeld een trendpresentatie of boek maken, maak hierbij gebruik van beeld, film en voorbeelden om je verhaal kracht bij te zetten.
• Wil je trends inzetten om concepten te creëren? Dan kun je bijvoorbeeld een workshop organiseren. Een laagdrempelig voorbeeld van zo’n workshop is een ‘Wat als? workshop’ waarbij je doormiddel van het stellen van ‘Wat als vragen’, rondom een bepaalde trend, nadenkt over oplossingen/concepten voor de toekomst.
• Een voorbeeld. Wat als banken niet langer nodig zijn voor het reguleren van geldstromen? Dit soort vragen helpen creativiteit te activeren en bestaande denkkaders te doorbreken. De eerste stap om te komen tot future-proof concepten.

Kortom

Trends zijn cruciaal voor innovatie. Ze helpen bij het onderstrepen van de noodzaak van vernieuwing. Ze geven inspiratie en laten kansen en mogelijkheden zien voor vernieuwing.

Trends helpen je ook om na te denken over de levensvatbaarheid van je product of dienst en bij het neerzetten van een krachtige toekomstvisie (man on the moon). Waar wil je naartoe met je bedrijf? Of waar wil je aan bijdragen met je business?

• Deze belangrijke stap, een grondige toekomstverkenning, die vooraf gaat aan innovatie en aan het formuleren van een krachtige (toekomst) visie, wordt vaak overgeslagen. Met het risico dat (strategische) visies te dichtbij blijven en (veranderende) waarden en behoeften van consumenten niet voldoende worden beantwoord met de producten en diensten die je ontwikkelt. Waardoor echte impact en succesvolle innovatie uitblijft.

Door te weten welke trends (mogelijk) impact hebben op jouw business en ze te begrijpen kun je inspelen op de veranderende wereld en dus meer impact maken als bedrijf.

• Of wanneer je besluit om niet direct in te spelen op een trend, kun je in ieder geval bewust zijn van de mogelijke gevolgen die dat heeft. Dit voorkomt dat je op een bepaald moment verrast wordt.

Meer informatie

Ben je geïnteresseerd in dit soort technieken of wil je meer weten over het toepassen van trendonderzoek om tot innovatieve concepten te komen? Dan is mijn tip om eens te praten met een expert om te kijken welke methode het beste past bij jouw situatie en bedrijf.

Of een boek te lezen over dit onderwerp. Een paar tips:

• How to research trends, Els Dragt
• The Trend Forecaster’s Handbook, Martin Raymond
• Road trip to innovation, Delia Dumitrescu
• The trend management toolkit, Anne Lise Kjaer
• The tipping point, Malcolm Gladwell